“ทีโอที” ไม่เพียงแต่เป็นผู้เล่นรายแรกในตลาด 3G แต่รัฐวิสาหกิจแห่งนี้ ยังใช้กลยุทธ์ออกตัวเร็วและแรงด้วยโมเดลตั้งแต่ตัวแทน MVNO รวดเดียว 5 ราย เพราะเชื่อว่านี่คือแสงสว่างที่จะทำให้ทีโอทีฟื้นคืนชีพได้อีกครั้ง
“ทีโอที” อาศัยฤกด์ดี 3 ธันวาคมดีเดย์เปิดตัวอย่างเป็นทางการ ท่ามกลางความไม่แน่นอนของการออกใบอนุญาตให้เอกชนรายอื่นของคณะกรรมการกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กทช.) แม้พื้นที่บริการของทีโอที 3G จะอยู่เฉพาะในกรุงเทพฯ และปริมณฑลเท่านั้น แต่การขยายเครือข่ายด้วยงบกว่า 2 หมื่นล้านบาท ก็ทำให้เห็นว่าสัญญาณคงครอบคลุมมากขึ้น และเมื่อมาพร้อมกับโมเดลธุรกิจใหม่ที่ทีโอทีวาง Positioning ตัวเองอย่างชัดเจนในการเป็น ”ผู้ค้าส่ง 3G” (3G Wholeseller) โดยมีเอกชนอีกอย่างน้อย 5 รายมาเป็นตัวช่วยขายปลีกส่งตรงถึงลูกค้าในฐานะเป็น MVNO ก็ทำให้น่าลุ้นว่า หากไม่มีเงื่อนไขเหนือการควบคุม มาทำให้ 3G ของทีโอทีสะดุด 3G ในเมืองไทยคงจับต้องได้และเริ่มต้นอย่างจริงจังเสียที
เริ่มต้นได้เพราะมี "คลื่น”
ทีโอทีเคยผูกขาดให้บริการโทรศัพท์ตามบ้าน เป็นรัฐวิสาหกิจอันดับต้นทั้งในแง่การสร้างรายได้และผลตอบแทนแก่พนักงาน แต่นโยบายรัฐบาลในอดีตที่เปิดให้เอกชนเข้ารับสัมปทานบริการโทรศัพท์บ้าน และโทรศัพท์มือถือเมื่อกว่า 10 ปีที่ผ่านมา ทีโอทีแทบจะอยู่ในสภาพนับถอยหลัง เพราะไม่สามารถแข่งขันให้บริการกับเอกชนได้ โดยเฉพาะโทรศัพท์มือถือ ที่มีทั้งเอไอเอส ดีแทค และทรูมูฟอยู่ในตลาด แม้ทีโอทีจะมีโอกาสให้บริการเองแต่ก็ต้องเจ๊งเกือบปิดตัว ที่จำกันได้คือบริการภายใต้แบรนด์ ”ไทยโมบาย”
แบรนด์ ”ไทยโมบาย” หมดสภาพ แต่ ”คลื่นความถี่” ที่ได้รับอนุมัติจากรัฐตั้งแต่ปี 2543 ยังอยู่ในการครอบครองของทีโอที ซึ่งเป็นความถี่ในย่าน 1900 เมกะเฮิรตซ์ ย่านเดียวกับ 2.1 กิกะเฮิรตซ์ ที่พัฒนาเป็นบริการโทรศัพท์มือถือ 3Gในระดับทั่วโลกปัจจุบัน
นี่คือโอกาสที่ทำให้ทีโอที ได้กลายเป็นผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ 3G เป็นรายแรกของประเทศไทย ขณะที่เอกชนรายอื่นยังต้องรอการอนุมัติจาก กทช.
แบ่ง MVNO ลงตัว แถมกลบจุดอ่อนทีโอที
“วิเชียร นาคศรีนวล” รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัททีโอที ในฐานะหัวหน้าหน่วยงานธุรกิจ 3G บอกว่าทีโอทีวาง Positioning ตัวเองในการเป็นผู้ ”ขายส่งเครือข่าย” (Wholeseller) ให้เอกชนมารับเหมาไปทำตลาดและให้บริการ ด้วยบิสซิเนสโมเดลที่ใช้กันทั่วโลกคือ มีผู้ขายส่งและผู้รับช่วงต่อ MVNO (Mobile Virtual Network Operator) โมเดลนี้จะทำให้ทีโอที มีรายได้แน่นอน กลบจุดอ่อนของการขาดประสบการณ์ในการทำตลาดแข่งกับเอกชน เหมือนอย่างที่เคยมีบทเรียนจากไทยโมบายในอดีต โดย MVNO แต่ละรายมีอายุสัญญา 5 ปี
อย่างไรก็ตาม ทีโอทีก็ต้องลงทุนในการสร้างแบรนด์ให้บริการ 3G โดยจ้างที่ปรึกษาการสร้างแบรนด์ไปจนถึงการสื่อสารประชาสัมพันธ์อย่างครบวงจร ด้วยงบประมาณ 40 ล้านบาท ภายในเวลาประมาณ 4 เดือน
“ทีโอที จ้างบริษัทแบรนด์บีอิ้ง ที่เคยทำให้แบรนด์ไปรษณีย์ไทยสำเร็จมาแล้ว และเป็นที่ปรึกษาของทีโอทีในปัจจุบัน เป็นปรึกษาสร้างแบรนด์ 3G จ้างบริษัท 124 เป็นที่ปรึกษาในการประชาสัมพันธ์ และจ้างแม็ทชิ่งสตูดิโอ เป็นผู้ผลิตสื่อโฆษณา และจัดอีเวนต์การแถลง”
นี่คือหน้าที่เบื้องต้นของทีโอทีก่อนที่จะส่งมอบให้ MVNO 5 รายไปทำตลาด คือบริษัท สามารถ ไอ-โมบาย บริษัท 365 คอมมูนิเคชั่น บริษัท ล็อกซเล่ย์ บริษัท ไออีซี และบริษัท เอ็ม คอนซัลต์ เอเซีย โดยจะขายส่งให้บริษัทละ 20,000 เลขหมายในช่วงแรก และคาดว่าภายใน 6 เดือนจะทำยอดได้ทั้งหมด 5 แสนเลขหมาย รวมของที่ทีโอทีทำตลาดเอง 1 แสนเลขหมาย โดยทีโอทีขายส่งให้เอกชนเลขหมายละ 300 บาทต่อเดือน ซึ่งเป็นรายได้ขั้นต่ำที่ทีโอทีประเมินว่าลูกค้าพร้อมจ่ายสำหรับใช้บริการ 3G เท่ากับว่าทีโอทีจะมีรายได้อย่างน้อยเฉลี่ยเดือนละ 150 ล้านบาทจากบริการ 3G จากบริการเฟสแรก ที่ทีโอทีลงทุนติดตั้งไปทั้งหมด 548 สถานี
ส่วนแผนต่อไปทีโอทียังต้องรอ ครม.อนุมัติลงทุนเฟสต่อไปอีกประมาณ 20,000 ล้านบาท ที่จะครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศ โดยคาดว่าจะคืนทุนภายใน 7 ปี
ฟรี-แถม ดึงทั้งลูกค้าเก่าและพนักงาน
“วิเชียร” บอกว่าแม้ 3G จะเป็นเทคโนโลยีใหม่ที่ลูกค้ารอคอย แต่ทีโอทีก็ต้องใช้แผนการตลาด โดยจะใช้วิธีการแจกโทรศัพท์มือถือที่รองรับระบบ 3G ให้กับลูกค้าไทยโมบายจำนวน 10,000 ราย การแจกคูปองพิเศษสำหรับเป็นส่วนลดซื้อเครื่องใหม่ ที่ทีโอทีสั่งผลิตจากประเทศจีนราคาประมาณ 4,000 บาท นอกเหนือจากการแจกซิมการ์ด 3G ให้พนักงาน
ตั้งแต่วันที่ 3 ธันวาคม ที่เริ่มเปิดให้บริการอย่างเป็นทางการ ทีโอทีเลือกปล่อยบริการที่ลูกค้าสามารถใช้กับระบบ 3G ได้ 6 บริการ บริการเสียง, VDO Call หรือโทรศัพท์แบบเห็นหน้า, SMS, MMS, เสียงรอสาย และการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตความเร็วสูง ส่วนปี 2553 วางแผนเปิดบริการอื่นๆ ที่มีคอนเทนต์มากขึ้น คือ การส่งข้อความเสมือนจริง หรือ Virsua Massege Service (VMS), Missed Call Notification หรือบริการบันทึกข้อมูลสายที่ไม่ได้รับ, และบริการระบบพอร์ทัล และอินเทอร์เน็ตอื่นๆ
3G คือความหวังในอนาคต หากจะผิดหวังมีปัจจัยเดียวที่ ”วิเชียร” บอกคือ ”การเมือง” ถ้าเป็นเช่นนั้นทีโอทีคงต้องเริ่มต้นใหม่ ซึ่งไม่รู้ว่า ”โอกาส” ใหม่จะเกิดขึ้นได้อีกหรือไม่ในอนาคต และที่สำคัญ 3G สำหรับลูกค้าที่อยากทดสอบว่าเร็วจริงหรือไม่ ก็คงยังไม่ได้เริ่มต้นอย่างแท้จริง
ผลดีต่อทีโอที และ MVNO
ข้อดีสำหรับทีโอที
1.มีการใช้เครือข่ายสูงกว่าการทำเอง
2.หลีกเลี่ยงต้นทุนสูงในการทำตลาดและหาลูกค้าในช่วงเริ่มต้น
3.กระจายความเสี่ยงร่วมกับ MVNO
4.ให้บริการครบวงจรด้วย MVNO
5.ใช้ประโยชน์และทรัพยากรทางการตลาดของ MVNO
ข้อดีสำหรับ MVNO
1.ได้บริการ 3G เป็นรายแรก หรือลดอุปสรรคในการเข้าสู่ธุรกิจมือถือ
2.หลีกเลี่ยงความล่าช้าในการประมูล 3G ของ กทช.
3.ต้นทุนต่ำเพราะไม่ต้องลงทุนเครือข่ายเอง
เลือดใหม่
3 ธันวาคม 2552 เป็นวันที่พนักงานทีโอทีกว่า 2 หมื่นคนรู้สึกตื่นเต้นในรอบกว่า 10 ปีที่ผ่านมาก็ว่าได้ เพราะการเปิดตัว "บริการโทรศัพท์มือถือ 3G” อย่างเป็นทางการ ซึ่งไม่เพียงแต่เป็นโปรเจกต์ใหม่ที่ทีโอทีสามารถนำเสนอบริการต่อลูกค้าเท่านั้น แต่ยังเป็น ”โอกาส” ที่จะพิสูจน์อีกครั้งว่าทีโอทีจะสามารถใช้โอกาสนี้เพื่อสร้างอนาคตใหม่ให้กับทีโอทีได้หรือไม่ นี่คือความหวังของทีโอที จนนำมาซึ่งการปรับตัว เพื่อรับกับความหวังจาก 3G
“วิเชียร นาคศรีนวล” รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัททีโอที ในฐานะหัวหน้าหน่วยงานธุรกิจ 3G บอกว่าเมื่อความหวังจาก 3G มีมาก ทีโอทีจึงลงทุนมากขึ้นตั้งแต่การสร้างทีมงาน ไปจนถึงการทำตลาด โดยเริ่มจัดโครงสร้างของหน่วยงาน 3G มาตั้งแต่เดือนกรกฎาคม 2552 เมื่อชัดเจนแล้วว่าทีโอทีจะต้องเร่งเดินหน้าให้บริการมือถือ 3G ซึ่งถือเป็นครั้งแรกที่ทีโอทีแยกหน่วยงานธุรกิจใหม่ (Business Unit) เพื่อบริการใหม่โดยเฉพาะ และสำหรับเขาเองซึ่งถือเป็นลูกหม้อของทีโอที ผ่านงานสำคัญในทีโอทีมานานมากกว่า 20 ปี แต่สำหรับ 3G วันนี้ กำลังทำให้เขารู้สึกว่าต้องรับภาระที่ท้าทายกว่าทุกครั้ง
“วิเชียร” บอกถึงเหตุผลที่ต้องตั้งหน่วยงานใหม่ คือ1.ต้องการให้การทำงานเร็วขึ้น เพราะสามารถลดขั้นตอนภายในได้ 2.ต้องการสร้างวัฒนธรรมการทำงานใหม่ เพราะทุกคนคาดหวังกับ 3G ที่หากทำได้สำเร็จจะสามารถพลิกฟื้นให้ทีโอทีมีรายได้มากขึ้น หลังจากที่เอกชนที่รับสัมปทานจากทีโอทีหมดอายุสัมปทาน และทีโอทีจะไม่มีรายได้จากเอกชนอีกต่อไป
หน่วยงาน 3G จึงเน้นเลือกคนรุ่นใหม่ ที่เฉลี่ยอายุไม่เกิน 40 ปีมาร่วมงาน โดยรับพนักงานในทีโอทีก่อน ซึ่งขณะนี้มาร่วมงานแล้วประมาณ 100 คน มีทุกฝ่ายตั้งแต่การตลาด จนถึงวิศวกรรม และหน่วยงานบริหาร และขณะนี้ยังขาดเจ้าหน้าที่หน่วยงานการตลาดอีกจำนวนหนึ่ง และกำลังเริ่มรับจากบุคคลภายนอกทีโอที
“เจ้าหน้าที่ในหน่วยงานนี้มีรูปแบบการทำงานที่ต่างจากเดิม หลายคนทำงานจนถึง 2-3 ทุ่ม ในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา”
นี่คือผลจากที่ ”วิเชียร” บอกว่าเขาและทีมผู้บริหารได้พยายามบอกกับคนทีโอทีว่า หากทีโอทีไม่คว้าโอกาสนี้ไว้ ทั้งที่ได้เปรียบในแง่เงื่อนเวลา เมื่อเทียบกับเอกชนที่ยังต้องรอใบอนุญาต 3G จาก กทช. ที่คือโอกาสที่ทีโอทีได้เร็วกว่าคนอื่นถึง 6 เดือน จึงไม่มีเหตุผลที่จะทำงานแบบเดิมอีกต่อไป
Read more: http://www.positioningmag.com/magazine/Details.aspx?id=84297#ixzz0iWVp1u7X
Under Creative Commons License: Attribution Non-Commercial No Derivatives
ทีโอที เผยผลประกอบการปี 52 ทั้งปีคาดอยู่ที่ 70,000 ล้านบาท แต่ถือว่ายังลดลง 2.4% ซึ่งมีปัจจัยมาจากสภาวะทางเศรษฐกิจภายใน และราคาค่าบริการในตลาดโทรคมนาคมที่ลดลง รวมถึงรายได้สัมปทานที่ในปีนี้ลดลงเหลือ 20,000 ล้านบาท แต่ลุ้นเศรษฐกิจปี 53 สดใส ส่งผลประกอบการกลับมาโต 3%
